Strategischer Aufbruch
Die Digitalisierung facht den globalen Wettbewerb an. Wo das günstigere Angebot nur Mausklicks entfernt ist, geraten etablierte Lieferketten unter Druck – längst auch in der Photonik. Distributoren haben das früh erkannt und richten sich strategisch neu aus.
„Wir transformieren AMS Technologies vom reinen Distributor zu einem 360°-Dienstleister“, erklärt deren CEO und Vorstand Jan Meise. Sein Unternehmen erarbeite und fertige immer häufiger maßgeschneiderte kundenspezifische Systemlösungen. „Distribution Plus“ nennt er die Ausweitung des Geschäftsmodells auf Beratung, Entwicklung und Produktion sowie auf die Auftragsfertigung. Als Wettbewerb zu den Herstellern der dabei verbauten Systeme und Komponenten oder als Konkurrenz zu den Kunden, für die AMS Technologies die Systeme entwickle und montiere, will Meise diese Ausweitung des ursprünglich vertriebszentrierten Geschäftsmodells explizit nicht verstanden wissen. „Im Gegenteil, wir bleiben Distributor – und eröffnen Herstellern in unserer erweiterten Rolle Zugang zu Märkten und Kunden, die sie bisher nicht erreicht haben. Zugleich nutzen wir unser Branchen-, Produkt- und Vertriebs-Know-how, um Lösungen ab Stückzahl eins zu entwickeln, für die es bisher keinen Markt gab oder die unsere Kunden mit hohem Aufwand inhouse entwickelt haben“, stellt er klar.
Technologievielfalt der Photonik öffnet lukrative Nischen
Auch andere Distributoren richten sich momentan strategisch neu aus. Viele haben diesen Wandel schon vor Jahren proaktiv eingeleitet. Denn mit der Digitalisierung werden Märkte und Preise transparenter und Wege kürzer. Auch in der Photonik facht das den Wettbewerb an. Einkaufsabteilungen finden mit wenigen Mausklicks zum weltweit besten Angebot und können direkt mit Herstellern in Kontakt treten. Etablierte Lieferketten geraten unter Druck. Für reine Distributoren wird die Luft dünner. Doch sie erkennen, dass sie ihre Stärke – über Jahrzehnte angesammelte Marktkenntnisse – ohnehin besser ausspielen können. Denn in einer Branche wie der Photonik, deren Enabling Technologies den Fortschritt der modernen Welt antreiben, gibt es jede Menge lukrative Nischen. Lasertechnik und optische Verfahren sind aus der industriellen Fertigung, aus Kliniken und Forschungseinrichtungen, aus der Luft- und Raumfahrt, Land- oder Energiewirtschaft, Umwelttechnik oder der Lebensmittel- und Pharmaproduktion nicht mehr wegzudenken.
Bei AMS Technologies liegt der Fokus auf Nischen zwischen Kleinserie und Stückzahlen, die weder Automatisierung noch Outsourcing in Niedriglohnländer rechtfertigen. Während diese für große Akteure uninteressant sind, scheuen Anwender ohne photonischen Hintergrund die komplexe Entwicklung, Integration und Montage. „Mit unseren Kontakten und Kompetenzen können wir die Lücke füllen“, sagt Meise. Hierbei stelle sein Unternehmen nicht nur Bauteile zusammen, sondern modulare Baukästen, die sich leicht an Anforderungen weiterer Kunden adaptieren lassen. Mit der Kombination aus zertifizierten Fertigungskapazitäten, erfahrenen Fachleuten mit umfassendem Knowhow in Optischen Technologien, Thermalmanagement und Leistungselektronik, einer smarten IT mit durchgängigen digitalen Prozessketten sowie Erfahrung beim Abwickeln internationaler Lieferungen inklusive aller Zollformalitäten bietet das Unternehmen laut Meise ein Gesamtpaket, dass im Markt nicht allzu oft anzutreffen ist. Schon allein das optische Alignment sei für Photonik-ferne Lohnfertiger kaum leistbar; ganz zu schweigen von den Präzisionsanforderungen und der Komplexität der Gesamtsysteme. Entsprechend sieht er den strategischen Schwenk als große Chance für sein Unternehmen: „Wir treiben eine Transformation aus allen Ebenen voran: Unser Distributionsgeschäft wird weiter wachsen, zusätzlich nutzen wir unser dabei generiertes Know-how immer intensiver, um unsere Kunden zu beraten, sie in der Technologieentwicklung zu unterstützen und um Gesamtsysteme zu montieren. Die Digitalisierung ist der Schlüssel, um dieses Know-how verfügbar und im Sinne unserer Kunden effizient nutzbar zu machen“, erklärt er. Statt wie ein Kaninchen auf die „Schlange Digitalisierung“ zu starren, macht sich AMS Technologies deren Möglichkeiten für eine umfassende Wachstumsstrategie zunutze.
Marktkonsolidierung und Generationswechsel als Chance erkannt
Patrick Paul ist Geschäftsführer der Laser Components Group sowie der 2021 gegründeten PHOTONA GmbH. Die Gründung ist Teil einer umfassenden strategischen Neuausrichtung, die letztlich dem Erfolg der Gruppe geschuldet ist. Das 1982 von Pauls Vater gegründete Unternehmen war mit Auslandstöchtern in den USA, Kanada und UK über ihre Strukturen hinausgewachsen. Der Wirtschaftsprüfer mahnte einen aufwändigen Konzernabschluss und eine Holding an. Anfangs wehrte sich Paul gegen den Gedanken. Doch bald erkannte er einen Strauß an Chancen darin. „Ich war der Einzige in der Gruppe, der sämtliche Vorgänge, Waren- und Finanzströme in der Gruppe kannte“, sagt er.
Eine neue Struktur konnte das ändern und zugleich die Finanzen und das unterschiedlich gewachsene Qualitätsmanagement der weltweiten Produktionsstandorte auf dasselbe Niveau bringen. Die kanadische Tochter lieferte bereits Komponenten in die Automobilindustrie und war bei Qualitätsfragen weiter als andere Standorte. Um die Qualitätsphilosophie zu vereinheitlichen, ernannte das Unternehmen einen Global Head of Quality. Die Professionalisierung ergriff weitere Bereiche – und dann fiel es Paul und seinem Team wie Schuppen von den Augen: Sie waren nicht die einzigen. „In der Photonik entstammen weltweit viele Unternehmen der Gründergeneration meines Vaters. Sie sind 20 bis 40 Jahre alt, hochspezialisiert, profitabel, haben einen festen Kundenstamm, aber bleiben unter dem Radar von Investoren“, berichtet er. Die kleinen, von technologiebegeisterten Gründern geführten Betriebe stünden alle vor denselben Herausforderungen: Unternehmensprozesse, Vertrieb, IT-Strukturen und -Security oder das Qualitätswesen bedürfen der Modernisierung. Doch scheuen die in die Jahre gekommenen Inhaber den Aufwand. Nachfolgeregelungen sind oft nicht in Sicht.
Zum Auftakt eine echte Erfolgsgeschichte
Mit der neu geschaffenen, hoch professionellen Struktur der PHOTONA GmbH bietet Pauls Laser Components Group solchen Unternehmen eine Perspektive. Sie bietet den Firmen an, unter das Dach ihrer Holding zu schlüpfen und strebt dafür Beteiligungen oder Übernahmen an. „Letztes Jahr haben wir die erste Akquisition gemacht – und diese verläuft so erfolgreich, dass wir diesen Weg weitergehen wollen“, berichtet er. Man kannte sich aus gemeinsamen Projekten, einigte sich auf einen Kaufpreis und umgehend leitete Pauls Team die überfällige Modernisierung ein. Seither wächst das Unternehmen, stellt neue Mitarbeiter ein und plant den weiteren Ausbau. „Mit dem PHOTONA-Managementteam haben wir eine schlagfertige Truppe, die in kürzester Zeit das Financing neu strukturiert, die IT-Systeme modernisiert und unsere Qualitätsphilosophie implementiert hat“, erklärt Paul. Die Beschäftigten können sich nun auf die Entwicklung und Fertigung konzentrieren. Den Rest erledigt die Holding und hebt dabei Synergien, die ihrem eigenen Modernisierungsprozess zu verdanken sind. Zugleich profitiert die neue Tochter von der gewachsenen globalen Vertriebsstruktur. „Sie konnten sich schon allen Vertriebsteams weltweit vorstellen, was zum spürbaren Anstieg der Anfragen geführt hat“, berichtet er. Es ist nicht die einzige positive Überraschung. Die Firma hatte Technologien in der Schublade, von denen Paul und sein Team nichts wussten. „Den Mitarbeitenden war nicht bewusst, für was man das Ganze einsetzen könnte, weil das teils schon vor Jahren ad acta gelegt worden war“, sagt er. Nun arbeite man daran, diese „Rohdiamanten“ zu schleifen und zu vermarkten.
Laser Components hat in ihrer fast 45-jährigen Firmengeschichte rund um ihre Grundpfeiler eine stetige Diversifikation vorangetrieben. Vom reinen Distributor Anfang der 1980er Jahre stieg der Anteil selbst produzierter Produkte und Lösungen in den 200er Jahre zunächst auf zehn Prozent. Heute liegt er laut Paul bei über 60 Prozent. Diese Strategie zahlt sich nun in Zeiten digitaler Markttransparenz aus. „Niemand hat heute noch Angst, direkt bei Herstellern in China zu bestellen“, sagt Paul. Informationen und Datenblätter sind verfügbar, es gibt alle erdenklichen Kommunikationskanäle, Übersetzungstools und KI. Das Geschäftsmodell reine Distribution stößt an Grenzen. Die proaktive Neuausrichtung, die schon Günther Paul in die Wege geleitet hatte, gibt der heutigen Geschäftsleitung Spielraum für ihre Expansionspläne.
Dezentralisierung und Kundennähe
Auch Marcel Pabst, CEO der Laser 2000 GmbH, hat eine strategischen Neuausrichtung eingeleitet, die das Unternehmen nun konsequent vorantreibt. „Ein zentrales Element ist die konsequente Dezentralisierung unseres Vertriebs“, erklärt er. Durch die direkte Präsenz in den jeweiligen Regionen wachse die Kundennähe und könne man schneller auf Anfragen reagieren. „Die Nähe zum Kunden verbessert aber nicht nur die Kommunikation, sondern sie ermöglicht es uns auch, durch frühzeitige Einblicke in Markttrends proaktiv zu agieren“, sagt Pabst. Ein Ziel sei es, die spezifischen Anforderungen und Dynamiken der einzelnen Märkte besser verstehen, um gezielter darauf eingehen zu können.
Auch Laser 2000 versteht sich nicht mehr als reiner Distributor, sondern als Lösungsanbieter, der seinen Kunden maßgeschneiderte, exakt auf die jeweiligen Anwendungen abgestimmte Lösungspakete anbietet. Eine gemeinsame Sprache sei für die effiziente, partnerschaftliche Zusammenarbeit essenziell – und zwar im technischen wie auch im kulturellen Sinn. Daher forciert Pabst mit seinem Team die organisatorische und strukturelle Weiterentwicklung. So hat das Unternehmen neue Niederlassungen in Italien und Schweden gegründet, in UK und Benelux seine Partnerschaften gestärkt sowie Teams von Norddeutschland bis Österreich näher an Kundenstandorten positioniert. Kurze Wege, direkte Kommunikation sowie ein geschärftes Service-Bewusstsein hätten zuletzt zu deutlich mehr Kundenbesuchen geführt. Dabei geht es häufig und Unterstützung. Laser 2000 baut ein Netzwerk von Photonics Advisors auf, Experten, die ein tiefes technologisches Verständnis mitbringen, in engem Austausch mit Herstellern aus der Photonik stehen und die eigenen Vertriebsteams bei komplexen und erklärungsbedürftigen Anwendungen beratend unterstützen. Kombiniert mit der in vier Jahrzehnten aufgebauten Erfahrung in Vertrieb und Auftragsabwicklung im In- und Ausland ist laut Pabst eine schnelle und schlagkräftige Struktur entstanden. Die Distribution bleibe die Kernkompetenz, doch sie ist in eine lösungsorientierte, wissensbasierte und marktspezifisch aufgebaute Organisation eingebettet, die in kontinuierlichem Austausch steht, in allen Regionen Technologietrends scoutet und so frühzeitig Marktpotenziale identifiziert. Laser 2000 fungiere als verbindendes Element zwischen Herstellern und Anwendern und übertrage das technologische Know-how seiner Lieferanten in konkrete Anwendungen beim Kunden. Pabst fasst den strategischen Ansatz kurz und bündig zusammen: „Bei uns dreht sich alles um Verbindungen – zwischen Menschen, Märkten und Technologien“.
